紐時集資行銷手段與文案反思 – 怎麼做可以更好 Let’s not #attack but #help

紐時集資行銷手段與文案反思 – 怎麼做可以更好 Let’s not #attack but #help

#ThisAttackComesFromTaiwan

這兩天如火如荼在FB瘋傳的紐約時報全版廣告集資活動,目的是『讓真相拆掉譚德塞對台灣的惡意攻擊。』

這個出發點跟目的都很好,所以想從操作面討論現前的做法是否可以達到想要的目的。

一、文案方式:

現在的標題,很聳動但其實很不恰當。

姑且不論Attack這個單字在西方社會與恐怖攻擊的敏感聯想,更多的是撰寫立場的問題,

這個文案站在一個假設:全世界的人都知道譚德塞在罵台灣,所以台灣要為自己伸張正義

但事實上是,其實真的知道這件事的人並不多,更甚者,廣告投放的目標群體:紐約時報的讀者當中,關注且知道此事的人有多少?

如果是不知道這個大前提的人,看到這樣的文案,他所產生的第一直覺是什麼?

Attack ➡️我們現在遇到的Attack是什麼?➡️ corona-virus ➡️從台灣來

最後的結果就像是美國跟中國在吵肺炎到底哪裡來,台灣自己跳出來承認了。

要怎麼判知一件事情到底知道的人多不多,可以從這件事有沒有形成廣泛的『共識』來做觀察。

如果沒有覺得這是一件普遍被默認的共識,最好的作法就是假設目標群體並不存在你認為他應有的前提知識,簡而言之,不要期待看廣告的人會具備你認為他應有的知識,除非那個知識已經是常識。

二、投放廣告的方式:

回顧一下,這次在紐約時報投放廣告的目的是『讓真相拆掉譚德塞對台灣的惡意攻擊。』

那麼在紐約時報投放廣告這件事本身,能完成這個目的嗎?以及,相同的預算,有沒有可以更好達成目的的方式?

廣告投放,首先要考慮該媒體媒介類型及受眾大小。

報紙作為傳統媒體廣告,有著很好的象徵跟引起注意力的作用,但因近年報紙訂戶的大幅衰減,還有本身報紙媒介的限制,不論在受眾大小、或引起討論的廣泛程度,報紙肯定不會是首選。

為了達到前述的目的,在預算有限的狀況下,我會採取的作法會是:

在新聞平台發布電子廣告+發布全球新聞稿+Social Media Event

  • 新聞平台發布電子廣告:便宜、受眾廣、可信度高
  • 全球新聞稿發布:以客座編輯角度發布新聞稿,而非廣告,更能引起進一步討論
  • Social Media Event:FB、Twitter、IG上發起EVENT,深度傳達『真相』

會這麼做的理由是,譚德塞撬動的是以文化為基底的陷害,如此深重的歷史枷鎖,要去闡明真相,只靠一兩句反諷的字眼,是辦不到的。

如果預算充足的話,就會是這樣:

報紙廣告+新聞平台發布電子廣告+發布全球新聞稿+Social Media Event

新聞廣告具有良好的吸睛作用,但缺點是無法延燒跟深入,若預算充足,才會考慮加入報紙廣告來打頭陣。

總而言之,在紐約時報投放廣告、並進行募資是很好凝聚台灣向心力的方式,但對我來說,並不是達到能讓世界更關心這個議題的最佳解。

三、如果就是想在紐約時報放廣告,要怎麼做比較好呢?

我的答案會是,與其讓全世界看到台灣被誣賴有多委屈,還不如告訴世界台灣有用

現在的TAIWAN CAN HELP就是很不錯的標語。

解決私人恩怨最好的方式,從來就不是繼續在私人間的言語繼續拉扯,而是跳出問題才能解決問題。

品牌行銷到底是什麼?

品牌行銷到底是什麼?

在做品牌行銷的過程中,經常會遇到的問題就是:什麼是品牌?

其實這個問題並不正確,更精準描述這問題應該是這樣的…

“是什麼構築了我們對品牌的印象?”

是logo嗎?是品牌故事嗎?是高曝光度的品牌創辦人形象嗎?

都是,但也不全是。

對我來說,品牌是用各種不同的方式,一次次傳達同一個理念,最後在消費者心中形成的印象。

詩肯柚木官網圖

以詩肯柚木為例,他們的標語是“feel at home”,像在家一樣

這是什麼意思呢?

以往的傢俱展售空間,都是像商場一樣把沙發排一排、桌子排一排,讓消費者按款式按材質去挑選。

而詩肯柚木不是,他們把整個店的格局做得像家一樣,讓你feel at home,創造一個你夢想的空間,讓你可以更容易地去想像,我未來的家就要像這樣。

同時,他們店裡所有的海報、廣告,都是圍繞feel at home這件事在做,每一個畫面都是悠閒、自在的生活情境;包含電視廣告,也是用在家發生的所有事情,把情感連結起來。

仔細看下來就會發現,大到店的格局、廣告的內容,小到牆上的裝飾、海報,都在加強“feel at home”這件事,久而久之,大家想到詩肯柚木這個品牌,第一個印象就是北歐風格的“家”,而不是柚木傢俱批發商。

這樣的品牌印象形成,絕對不是只透過看到他的綠色logo就能聯想出來的,而是他們在每一個能被消費者看到、感覺到的環節都在努力。

進一步的說,品牌行銷就是:不厭其煩地,換個方式告訴你“我是誰”。

所有的行銷都是圍繞這個目的而產生的溝通,用這方式去想,就可以很容易的理解品牌行銷的工作。

這個溝通不只是文字,也包含了圖像、服務、員工、企業文化、商業模式等有型以及無形的東西,也就是為什麼到最後行銷總是會越做越細,涵蓋的範圍也越來越大,因為每一個細節都是品牌的一部分。

因此,確保品牌傳遞理念的一致性是很重要的,這會有助於品牌容易被市場識別且記憶。

小訣竅是:在每一次的行銷活動、文案發布前,要先問過以下兩個問題:

1、這次的東西,是想傳遞甚麼概念?

2、這個概念跟品牌想表達的東西是否一致?

這樣可以幫助你從茫茫的創意海中,篩選出最合適自己品牌的方案:)

預算不夠但又想找明星代言怎麼辦?

預算不夠但又想找明星代言怎麼辦?

這兩天網上被《KOL老矣,KOC當興》《KOC,沒錢甲方的最大謊言! 》這些文章刷屏,其實不管是KOL或是KOC,都不過是甲方在預算有限的狀況下,期望將效果最大化的嘗試。

如同現在預算從KOL轉移到KOC,以前也有同樣發生過預算從明星轉移到KOL的浪潮。

明星、KOL、KOC到底是什麼呢?

明星|具有權威影響力,較屬於上對下的資訊傳播方式,傳播範圍較廣

KOL|即意見領袖,在特定領域中的專家,在社群內有一定話語權

KOC|可能是你旁邊的同事、素人,以親切、信任為主

針對不同產業、策略,會有不同運用這三種資源的組合打法,這邊先不贅述。
今天想介紹個解決預算不夠,但又想做明星植入的方式--明星翻包植入

許多新品牌、新產品上市的時候,都會將明星代言當作是一個很重要的營銷方式。

但明星代言的費用一般都非常貴,若新品牌沒有這麼大量的預算,又需要明星的影響力加持,那麼明星翻包植入是個不錯的選擇。

什麼是明星翻包植入?

透過明星翻包視頻、雜誌植入品牌產品,打造明星同款,費用一般在3-10萬人民幣不等,性價比很高。

具體拍攝形式?

▲陳都靈大片

▲姚晨大片

沈夢辰翻包視頻:點這裡

明星翻包視頻、雜誌植入,是由媒體針對欄目、節目需要,邀約明星進行拍攝,通常拍攝的服裝、視頻這些媒體都會找品牌贊助。

對明星來說,挑選合適的產品,並透過媒體拍攝發表,會是一個很好提升檔次跟知名度的方式,因此也不是所有提報給明星的產品都能成功植入哦!

明星翻包視頻、雜誌植入優勢

  • 門檻低
  • 費用低
  • 適用於網路社群傳播
  • 明星熱度帶動品牌知名度
  • 可長時間使用

合作流程

  • 聯繫我們獲取當期藝人拍攝清單
  • 選擇合作藝人
  • 提供品牌產品介紹,供媒體、明星審核
  • 審核通過後簽約、支付訂金
  • 寄送產品
  • 置入成功後,確認樣圖並支付尾款
  • 提供照片並發布
為什麽我說大眾點評是個流量金庫呢?

為什麽我說大眾點評是個流量金庫呢?

大眾點評的運營一直是很多商家的痛,所以今天想來聊聊大眾點評。

在說大眾點評之前,先簡單說一下各種推廣工具的定位跟分工,讓老板們在眾多的選擇上先有個大致的概念。

一般推廣工具我會分為三種類型:

1/品牌形象導向

比如像門戶網站、行業網站、百度關鍵字投放等,這類推廣有具備一定公信力的特點,適合用作品牌形象、行業權威性的樹立。
這部分除了以往的圖文、新聞稿形式,隨著視頻的興起,內容中勘入視頻能有不錯的收錄效果。

2/社群互動導向

俗稱的雙微一抖,微信、微博、抖音,就是這類渠道的代表,特性跟優點很明顯,就是可以培養自己品牌的粉絲,進行互動、活動發布,能深化品牌的個性。

3/垂直社區導向

這部分的代表就是以大眾點評為首的評論、團購網站,這類網站有巨大的變現潛力,只要排名上去,基本就不缺客源。

因此在給客戶做品牌咨詢規劃時,會按客戶的發展需求給到不同的組合建議。

尤其是小品牌、小商戶,建議從大眾點評開始做起,再慢慢累積微信等社群用戶,加深黏性,發展成熟後,再考慮品牌形象的投放。

好,那接下來要進入今天的主題了,大眾點評要怎麽維護呢?

1/店鋪裝修
基本上在點評申請開店了以後,點評的業務就會聯系你,會提供幾種模式,分別可以展現不同的板塊,店鋪故事、推薦菜品、影片、團購、結賬等,每個行業的內容跟價格都不一樣,這個部分可以直接跟點評的業務商量,挑選適合自己的購買就好。

需要注意的部分,不外乎照片要精美、營業資訊要確實,有活動時也可以運用些巧思把菜品介紹的長圖設計成banner廣告位(參考下圖)

2/ 站內推廣
除了剛剛說的店鋪裝修,大眾點評也會有一些站內的推廣方式可以運用,這部分則以推廣通為大頭,簡單說,就是儲值一定金額在你的推廣賬戶裏,按點擊付費,這個部分跟一般的競價付費操作模式差不多,可以透過幾次的計劃設置測試,得出最合適的推廣方案。

但這部分也不是難倒大部分商家的重點,就像我們都知道的,大眾點評的核心是在於會員點評,因此點評公司花了非常多的時間在確保點評的真實性上,對於點評評分跟星級高的商家,不但有排序優先的支持,更經常推出各類榜單,給予這些商家實質上的流量支持。

簡單說,今天如果你的點評做的好,大把的免費流量會送到你面前。

看一下三星商戶跟五星商戶的流量差別:

因此接下來要討論的,就是會員點評的部分。

3 /會員點評
很多商戶會說,點評很簡單啊,刷單就好了!
來讓我們看看不明白點評運作規則,隨意刷單的下場

600條評論592條被大眾點評屏蔽,只留下差評
大眾點評的炒作難度很高
不是一般商家和操作者能做的好的

注意,一般淘寶網或電話營銷說能幫大眾點評推廣的,99%都是假賬號或者黑號,店鋪會違規被查殺,進入點評黑名單和小黑屋系統。

據之前的店鋪違規被查殺的數據統計,餐飲行業查殺期間當月門店營業額新店損失不低於40%,老店營業額損失不低於30%【根據點評查殺的上百家門店營業額損失統計結果】非餐飲行業查殺期間2個月新客減少不低於90%

點評反作弊達到300多種方法(已查殺100多萬家商鋪)。

因此這個部分建議找可信賴的顧問幫你做指導,點評的規則是一直在變的,不停在反作弊的路上前進,而專業的顧問能隨時跟進點評系統規則,手把手帶你前進,更進一步,按點評數據後臺,幫助品牌在服務、口味、菜品以及市場推廣等各方面都調整到最佳狀態。

照慣例,分享一些真實評論增加的小技巧:
這些技巧都是用大量的時間、大量的金錢總結下來的!

  • 千萬不能連著店裏wifi寫
  • 不能員工點評
  • 不能未到店寫點評
  • 評論當天不寫,過二天寫
  • 不能送東西、打折優惠、語言明顯引導、利益誘導獲取好評
  • 三天左右寫1條的頻率
  • 點評官方經常會電話回訪消費者,門店有沒有讓妳寫好評?所以引導的時候,對消費者可以說:您對本次服務的感受可在點評網上發表公平公正的想法或者根據自身感受。
如何寫出用20萬賺到100萬的企劃

如何寫出用20萬賺到100萬的企劃

經常會被客戶問到,我們有20萬的廣告投放預算,能保證幫我們賺到 100萬以上的業績嗎?

雖然每次聽到這種話,都會很想客客氣氣的請客戶改行,但我還是想客觀的來分析一下這件事的可行性。

客戶的心理預期路徑是長這樣子的:

但實際上這個路徑其實更長:

在第一條路徑中,唯一的變因就是消費者看見,因此會很直覺的認為廣告投放的效果/讓多少消費者看見就是和多少消費者買單有直接關系。

但事實上,消費者看到了要不要買,這裏面充滿了很多詭譎的因素。
幾個比較大的關鍵變因有這些:

幾個比較大的關鍵變因有這些:

  1. 產品&價格:產品吸不吸引人、價格有沒有競爭力等等
  2. 活動方案:折價、買贈、到店折扣、轉發優惠等,針對不同的目標會有針對性的達成方案
  3. 廣告投放/宣傳:尋找符合品牌個性的出沒場合,對目標客戶大聲的、重復的說這次活動想要告訴他們的事
  4. 渠道/通路:就是最終收割活動績效的地方,可以是成交的地方(商城)、可以是會員中心、也可以是線下店,無論如何在投放前一定要想好收攏的管道及路徑,如果做粉絲裂變,則要思考聚攏的粉絲陣地,如果做銷售,則要思考渠道布局,銜接管道是否流暢,減少轉換流失

以上的這四點,簡單來說可以這樣詮釋:

由此可知,廣告投放只處理了跟誰說?在哪說?以及怎麽說?的部分,要由這個部分的績效去承擔整個活動的成敗,確實對於甲乙雙方都是風險過高的一件事情。

該怎麽做才能更好的策劃整件事的可行性呢?

除了產品&價格這個部分是不能動的大前提,其他部分把整個流程倒推回去就可以了。

一、渠道:

A.列出這次活動最終期望的績效
銷售數量、銷售額、會員數、擴散數,切記一次一個目標,貪心通常只會雙輸。

B . 思考自己現有的渠道布局、路徑,是否可以將上面的目標完全收攏。
比如一個只有10張桌子的店面,就不能將目標設定成每天要3000人到店才能完成,要考慮運營的能力才行。路徑則是指消費者使用路徑,要到達最終的渠道之前,消費者要經過多少頁面轉換、經過多少步驟,是否簡便流暢?都是需要梳理規劃的。

二、廣告投放:

A.列出廣告預算
我願意拿出目標的百分之多少拿來作為廣告投放預算?

B.我的渠道客戶通常是從哪些平臺流量轉換過來的?
比如餐廳的客戶,大部分會是從大眾點評,然後部分是公眾號,抓出來源比例,就可以知道投放的平台組合框架。

三、活動方案:

針對流量平臺的人群屬性,用他們的語言說他們想聽的事


如此一來,就不會規劃的很多,但最後卻沒有績效或不知道績效如何評估,也能輕鬆做出靠譜且可執行的方案囉。

但不知道有沒有發現,不管策劃、渠道、推廣做的再好,產品的品質跟定價才是最大的前提,不管任何行業,好好把品質做到最好,才是根本之道。

微信公眾號廣告投放前,你可以這麼做…

微信公眾號廣告投放前,你可以這麼做…

市場營銷人員對於媒體采購、廣告投放肯定不陌生,今天想來聊聊微信KOL(Key Opinion Leader)投放前的評估,文中提到的小工具,也可以用來作為檢視自己官方公眾號的運營績效哦!


廣告,也就是廣而告之。

以往,廣告投放的重心會更多地放在品牌知名度的推廣上,但當微信公眾號的功能越來越強大後,讀者閱讀>產生消費沖動>進行消費,整個轉化路徑變的快速而簡便,加上各項轉化數據也能清楚的追蹤,所以越來越多的品牌會在進行微信廣告投放的時候,將商品轉化路徑也設計進去。

也就是,
我的廣告不只是做品牌宣傳,而是要當下就可以產生業績。

這邊要特別說明一下,不是品牌推廣不重要,而是我們可以將微信公眾號分兩種不同的類型進行不同的投放策略。

第一種是頭部流量的大號,像是咪蒙、二更等。

這些頭部大號的特點在於流量高、價格高且折扣彈性小,更加適合用在品牌推廣上,尤其適合作為“品牌形象深化”。

簡單說,透過他們的高流量,能快速的讓具有特色的品牌形象被大眾記住。

第二種則是一些粉絲粘著度高的中小號,粉絲數大約10萬到50萬左右,但活躍度非常高的號。

這種中小號,非常適合用作開頭說的側重商品轉化的廣告投放,投放時的廣告設計方案,可以更偏向商品的銷售或直接的導流。

但問題來了,頭部大號好找,數據跟報價也相對透明,但這些優質的中小號卻非常難找,公眾號報價虛高、虛假粉絲跟謊報數據的情況也很多,到底要怎麽才能客觀評估哪些號值得投放呢?

介紹個工具可以幫助你,這個工具也可以用來分析自己官方公眾號的運營績效。

這個工具叫做“西瓜助手”,網址http://www.xiguaji.com

打開西瓜助手,左方工具箱裏面有個“公眾號診斷”
把需要進行評估的公眾號輸入進去,稍等一下就可以看到進一步的分析報告。

螢幕快照 2019-02-15 下午8.55.54

用我自己的公眾號做個範例,會呈現這樣的畫面:

螢幕快照 2019-02-15 下午8.57.04.png

裏面幾個區塊是可以特別關注的:

  1. 活躍粉絲數
  2. 頭條24小時平均閱讀
  3. 違規風險識別
  4. 公眾號人群畫像

同樣,西瓜助手也可以用來查找領域內的大號。

一樣在左方工具箱裏面,有個“熱門公眾號榜單”,裏面可以分領域查看每日前50名的大號預估粉絲&閱讀數等相關數據。

螢幕快照 2019-02-15 下午8.58.23

特別值得注意的是首小時閱讀數這個欄目,可以更好的評估當天文章的真實表現。


廣告投放之前,除了數據化的分析外,深刻的明白自家產品受眾是誰?這些受眾有哪些共同關註點?會和哪些公眾號會有高度重疊?都是需要進行思考跟規劃的,之後有機會再慢慢把案例寫出來,會更容易理解整個操作的思路跟方式。

小編怎麽都寫不出我要的文章怎麽辦?

小編怎麽都寫不出我要的文章怎麽辦?

很多品牌主、市場主管經常遇到一個很相似的問題:

為什麽小編寫出來的文章,總是抓不到我要的方向呢?

每回小編辛辛苦苦把文章寫出來,總覺得哪裏怪怪的、不是很滿意,但又說不出來該怎麽改,於是一些讓雙方都很痛苦的建議就此誕生,比如說:文章不夠吸引人、賣點沒抓到等以下省略500字,最後…

不然妳再改改吧?
(小編崩潰收場)


分享一個小Tips,可以大幅度避免文章產生以後反復修改的溝通問題,幫助小編在下筆前厘清思緒,這個管理小訣竅就叫做《選題表》。

以前在出版社的時候,選題表對於編輯來說是很重要的,編輯會在一個表單裏面完整的勾勒出想要出版的書籍樣貌,為什麽想出版這本書?作者是誰?書有什麽內容?呈現方式?要給誰看?出版以後打算怎麽推廣?等等,都會在選題表裏面呈現的一清二楚,用以在每月的選題會議上跟出版社爭取出書的機會。

也就是編輯會用選題表宣告,
我要出版一本這樣的書,請大家支持我!

在我接手管理眾多品牌公眾號的時候,這個選題表的習慣也一直沿用下來,相信很多共事過的同事、小編都被這張表虐的很厲害(燦笑)

一般來說用在微信公眾號的文章性質比較單純,所以選題表也有所調整精簡,通常會在月底或是月初的時候,由編輯填寫好,然後在編輯會議上大家一起討論、挑選合適的選題。


選題表裏面一般包含了五個部分

一、標題
通常選題表裏面的標題都會是暫定,此處標題的填寫目的是協助小編用一句話濃縮主題及內容

二、文案正文問題
想要透過這篇文章,為讀者解決什麽問題?

三、文案內容思路&重點
將用什麽樣的邏輯闡述你的論點?
文章要傳達的重點是什麽?

四、推送時間
有些內容是跟時間有密切關系的,像是節慶、活動檔期等,就會建議特別標註預計推送時間。

五、相關產品
本篇文章主要是突出什麽產品?
透過表格羅列,品牌主可以一目了然的把握商品推送跟曝光的節奏。


這個表大致會長成這個樣子

WechatIMG21

如此一來,品牌主只需要把握上面這幾點的方向準確即可,而小編也可以在大方向溝通清楚的基礎上,盡情發揮創意,用各種豐富的方式呈現內容。

表格看起來很簡單,但堅持每月做下來還是蠻辛苦的,不過堅持做下來以後,相信真的能幫助小編快速成長,主管們也會輕松很多。